Kan det lønne seg å drive med merkevarebygging?

21. november 2025 – Sindre Holmedal Johnstad

Merkevare og følelser henger sammen, både i oppturer og nedturer. Kommunikasjon i dag består mer av pragmatisk og «salgbar» informasjon, og mindre langsiktig merkevarebygging.

De siste årene har kommunikasjonen vår blitt mindre sannsynlige til å oppnå oppmerksomhet, øke særpreg, tillit, berømmelse og differensiering.

Økningen i digitale medier og korttidstekning

Samtidig ser vi en kraftig økning i kortsiktig markedsføring og performance.

De siste årene har vi altså endret prioriteringen av markedsbudsjettet, og lagt mer og mer penger i en kortsiktig markedsstrategi. Ligger virkelig en merkevares suksess i raske salg?

Aldri før har kommunikasjonen vært så kjedelig som i dag

Kanskje ikke. For i en System1-måling av 100 000 reklamefilmer kommer det tydelig frem at 52% av reaksjonene var «nøytral». Altså kjedelig. Og for en merkevare er nøytralitet døden.

Det er bedre å bli elsket og hatet, enn å bli ignorert.

«The doom loop»

Denne strategien vil føre deg inn i det vi kaller Doom Loop. Du fikk kanskje raske salg og økt ROI i starten, men så bruker du bare pengene på å nå de samme kundene – i stedet for å bruke deler av markedsbudsjettet på å bygge større kundebase. Kundene blir lei, føler at de allerede har fått det lille du kunne tilby, og går videre.

Når annonsekronene ikke har hatt ønsket effekt, kjører vi på med enda mer penger inn i samme performance-maskin, som igjen ikke klarer å skape ønsket effekt. Vi havner i en «doom-loop» med dårlige resultater som vi ikke kommer oss ut av.

Du høster uten å plante på nytt.

Over tid vil da merkekjennskapen synke, og folk vil miste den tilknytningen de hadde til merkevaren. Du flytter deg altså fra pannebrasken til folk og lenger bak i minnet. Da øker prispresset, og du må i større grad bruke «tilbud» og «salg» som argument for å holde deg relevant. Kostnaden per salg øker, og ROI-en vil begynne å falle.

Det blir altså dyrere å drive effektiv kommunikasjon.

Har du råd til å være kjedelig og nøytral?

Slik gjør du noe med det

Den gode nyheten er at vi kan snu skuta! Faktisk så ser vi en mye høyere fortjeneste over tid (målt per kampanje) hos de merkevarene som aktivt bruker emosjoner og andre merkevarebyggende virkemidler i kommunikasjonen sin.

Kreativitet er den største ROI-multiplikatoren vi har kontroll over.

Vi har blitt så opptatte av effektivitet og kortsiktig avkastning at vi har glemt at folk rett og slett liker å bli underholdt. Hvis du først skal bli eksponert for reklame selv, vil du at den skal være kjedelig eller underholdende?

De aller fleste vil nok svare underholdende. Og det gir jo mening, siden kreativitet er den største ROI-multiplikatoren vi har kontroll over. Sammenlignet med målgruppe og målrettet performance som ligger på bunn med X-1,1.

Følelser, gjenkjennbarhet og tid øker fortjenesten!

Er du interessert i å styrke din bedrifts merkevare? Ikke nøl med å ta kontakt.